El renacimiento de Gap: de ícono de los ’90 a marca en reconstrucción
El CEO de la compañía aplica la fórmula con la que revitalizó Mattel y Barbie para rescatar a uno de los íconos del retail en los Estados Unidos
Lunes, 23 de Marzo de 2026
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Gap, que alguna vez fue una empresa en dificultades, está intentando un resurgimiento bajo el liderazgo del CEO Richard Dickson, quien asumió el cargo hace tres años. Dickson, anteriormente en Mattel, donde revitalizó la marca Barbie, está aplicando una estrategia similar a Gap, enfatizando la narración de la marca. El año pasado, Gap lanzó una campaña centrada en la Generación Z con el grupo Katseye, que se asemeja a un video musical que impulsó las tendencias de baile de TikTok. Este impulso de marketing es fundamental para los esfuerzos de reestructuración de Dickson. Heredó una empresa que luchaba contra las marcas de moda rápida y el auge del comercio electrónico, lo que provocó la disminución de las ventas y las ganancias. El enfoque de Dickson parece estar funcionando. La compañía ha reportado ocho trimestres consecutivos de crecimiento de ventas comparables, y sus acciones han aumentado más del 125% desde su llegada. Dickson cree que Gap perdió su narrativa y se convirtió simplemente en un minorista. La historia de Gap comenzó en la década de 1960 en San Francisco, vendiendo jeans y discos Levi"s. Bajo el liderazgo de Mickey Drexler en los años 90, se expandió globalmente. Sin embargo, siguió una larga decadencia, marcada por diseños poco inspirados. Entre la partida de Drexler en 2002 y la llegada de Dickson, la compañía pasó por seis directores ejecutivos. El plan de Dickson incluye reorganizaciones de tiendas (cerrando algunas, remodelando otras), lo que ha provocado un aumento del tráfico en las tiendas restantes, y mejores servicios en línea (eliminando los banners de descuento). Se utiliza la IA para la gestión de inventario y entregas más rápidas, con la automatización manejando el 80% de los productos sin ser tocados por humanos. Los productos también se han vuelto más atractivos, con precios de venta promedio más altos y ciclos de producción más rápidos para reaccionar a las tendencias. Las colaboraciones con marcas como Cult Gaia y Dôen han atraído a consumidores de gama alta. Si bien la recuperación de Gap está en curso, todavía enfrenta desafíos. Old Navy enfrenta una competencia feroz, y Athleta lucha por competir con Lululemon y las nuevas marcas de athleisure. Dickson ahora apunta a los accesorios y la belleza para el crecimiento y está explorando el "fashiontainment", incluidas las asociaciones con Marvel y la Fórmula 1. La compañía ha abierto una oficina en Los Ángeles y ha contratado a un jefe de entretenimiento, lo que indica una posible reinvención.
